博旅智谷 | 会展牵手文旅，如何让 “参会” 变 “度假”？全域旅游新玩法来了！

“会展+文旅”并非简单的业态叠加，而是通过资源整合、场景创新、服务升级，实现“1+1>2”的协同效应。会展业以会议、展览、节庆等活动为核心，具有强大的人流、物流、资金流、信息流集聚能力；文旅业则涵盖“吃住行游购娱”全链条，承载着文化传播与休闲体验的功能。二者的融合，既能让会展活动更具吸引力与记忆点，也能延长游客停留时间、提升文旅消费额度，形成双向促进的良性循环。

从产业数据来看，“会展+文旅”的发展潜力已初步显现。据中国会展经济研究会统计，2023年国内举办各类会展活动超15万个，其中融入文旅元素的特色会展占比达38%，较2021年增长12个百分点；参与会展的游客中，选择在举办地停留2天以上并体验当地文旅项目的比例超过60%，带动文旅消费同比增长18.5%。2024年上半年，国内“会展+文旅”相关项目投资规模达890亿元，同比增长23%，涵盖会展中心配套文旅设施、主题会展小镇、节庆文旅综合体等多种类型，业态融合的广度与深度持续拓展。

政策层面，国家与地方多级联动，为“会展+文旅”融合发展提供了有力支撑。2023年，文化和旅游部、商务部联合印发《关于促进会展与文旅融合发展的指导意见》，明确提出“到2026年，培育一批具有国际影响力的‘会展+文旅’融合品牌项目，打造100个会展文旅融合示范城市（县），形成业态丰富、特色鲜明、服务优质的融合发展格局”，并从“完善基础设施、创新产品供给、优化服务体系、加强品牌培育”四个方面提出具体举措。

地方层面也纷纷出台配套政策，推动“会展+文旅”落地生根。2024年，杭州市印发《会展文旅融合发展行动计划（2024-2026）》，提出以西湖、大运河、良渚古城等文旅IP为依托，打造“西湖国际艺术会展”“大运河非遗会展”等特色项目，将会展活动与景区游览、文化体验深度绑定；成都市则围绕“世界文化名城”建设，推出“会展+三国文化”“会展+熊猫IP”等融合产品，2024年上半年通过“糖酒会+文旅体验”“西博会+古镇游览”等组合模式，吸引参展游客超300万人次，带动文旅消费超50亿元。

此外，各地还在优化营商环境、降低融合成本方面发力。例如，广州市对举办“会展+文旅”融合项目的企业给予最高500万元的补贴，用于文旅元素植入、游客引流等；西安市则建立“会展+文旅”一站式服务平台，整合交通、住宿、景区、会展中心等资源，为参展商与游客提供“参会-住宿-游览-消费”全流程便捷服务，大幅提升了业态融合的效率与体验感。

“会展+文旅”的核心竞争力，在于其能够依托举办地的文化资源，打造具有独特性与辨识度的活动内容。不同于标准化的传统会展，融合型会展通过挖掘地域文化中的历史、民俗、非遗等元素，将其融入会展的主题设计、场景布置、活动环节中，让参会者在参与会展的同时，深度感受当地文化魅力，实现“参会即体验”的效果。

苏州“江南文化会展周”便是典型案例。作为苏州市重点打造的“会展+文旅”品牌项目，该会展周以“江南文脉・诗意生活”为主题，每年秋季举办，为期10天。会展场地选在苏州国际博览中心与平江路历史文化街区联动区域，既保证了会展的专业性，又能依托平江路的水乡风貌、古街建筑营造文化氛围。

在内容设计上，会展周深度植入江南文化元素：主展馆内设置“江南非遗技艺展”，邀请苏绣、缂丝、核雕、宋锦等非遗传承人现场展示技艺，参会者可亲手体验刺绣、拓印等工艺；分会场平江路街区则举办“江南诗词大会”“昆曲小剧场”“评弹夜游”等活动，参会者可在逛展后，步行至平江路听一曲评弹、乘一叶乌篷船夜游古运河，感受“小桥流水人家”的江南意境。此外，会展周还推出“江南文化主题伴手礼”，将太湖银鱼、东山碧螺春、苏州糕团等地方特产与非遗包装设计结合，既满足了参会者的购物需求，也让地域文化以更轻便的形式“走出苏州”。

2024年苏州江南文化会展周期间，吸引参展企业280余家，参会人数超15万人次，其中外地参会者占比达65%；参会者平均停留时间达4.2天，较传统会展延长2.5天，带动苏州文旅消费超8亿元。该项目不仅成为苏州文化传播的重要载体，更被评为“全国会展文旅融合示范项目”，为其他城市提供了可借鉴的经验。

②场景深度融合：打破“会展场馆”，边界，打造全域体验空间

传统会展多局限于会展中心等固定场地，场景单一、体验感弱；而“会展+文旅”通过打破场地边界，将会展活动延伸至景区、古镇、民宿、文化场馆等文旅空间，形成“全域化”的体验场景，让参会者在“行走中参会”“游玩中交流”，大幅提升了会展的趣味性与参与感。

桂林“山水会展季”的实践极具代表性。桂林依托“山水甲天下”的文旅资源，将会展活动与自然景观、文旅场景深度绑定，打造了“场馆+景区+乡村”的三维会展空间。以2024年桂林国际生态旅游博览会为例，该博览会分为三个核心区域：主会场设在桂林国际会展中心，承担专业论坛、企业洽谈、产品展示等核心功能；分会场一设在漓江景区，举办“生态旅游产品发布会”，参会者可乘坐游船，在欣赏漓江山水的同时，聆听景区代表介绍生态旅游项目；分会场二设在阳朔遇龙河沿岸的乡村民宿集群，举办“乡村旅游圆桌会议”，参会者在民宿庭院中围坐交流，同时体验稻田骑行、农事采摘等乡村文旅项目。

此外，桂林还针对参会者推出“会展+山水游览”定制线路：参会者可凭会展门票免费游览象鼻山、独秀峰・王城等核心景区，享受漓江游船、《印象・刘三姐》演出的专属折扣；对于停留时间较长的参会者，还可报名“会展+乡村深度游”线路，前往龙脊梯田、黄姚古镇等景点，体验壮族油茶制作、瑶族服饰文化等特色项目。

这种“场景无边界”的会展模式，彻底改变了传统会展的刻板印象。2024年桂林国际生态旅游博览会吸引参展商320余家，参会人数超12万人次，其中80%的参会者表示“因会展而延长了在桂林的停留时间”；博览会带动桂林旅游订单量同比增长35%，酒店入住率达92%，实现了“会展聚客、文旅留客”的目标。

③消费链路延伸：从“参会消费”到“全域消费”，激活经济增长新动能

“会展+文旅”的核心价值不仅在于提升体验感，更在于通过业态融合延伸消费链路，将会展带来的“流量”转化为文旅消费的“增量”。传统会展的消费多集中在参会期间的餐饮、住宿，而融合型会展通过“会展活动引流-文旅场景转化-衍生消费挖掘”的链路设计，覆盖“吃住行游购娱”全消费场景，实现从“单次消费”到“多次消费”、从“参会消费”到“全域消费”的升级。

成都“糖酒会+文旅”的融合模式，便是延伸消费链路的成功范例。作为全国规模最大的食品酒类展会，成都糖酒会每年吸引超30万人次参会，其中包括经销商、采购商、行业从业者及普通消费者。为将这一庞大客流转化为文旅消费动力，成都市自2023年起，推出“糖酒会文旅消费季”，通过“政策补贴+资源整合+活动联动”，打造全链路消费场景。

在引流环节，成都糖酒会与市内主要景区、酒店、商圈达成合作：参会者凭糖酒会门票可享受都江堰、青城山、大熊猫繁育研究基地等景区门票半价优惠，在春熙路、宽窄巷子等商圈消费可获得满减补贴；酒店则推出“糖酒会专属套餐”，包含住宿、早餐及成都特色小吃体验，吸引参会者延长停留时间。

在转化环节，糖酒会设置“成都特色食品展区”，将郫县豆瓣、蜀大侠火锅底料、蒲江丑柑等地方特产纳入展会，参会者可现场品尝、下单购买，同时获取“成都美食地图”，引导其前往线下餐馆体验；此外，糖酒会还联动成都文旅集团，推出“糖酒会+美食夜游”线路，组织参会者前往锦里、文殊坊等街区，品尝钟水饺、龙抄手等特色小吃，观看川剧变脸、皮影戏等文化表演，将“展会消费”延伸至“夜间文旅消费”。

在衍生消费挖掘环节，成都还针对参会者推出“文旅消费券”，可用于购买成都文旅文创产品、预订乡村民宿、报名文化体验课程等；同时，依托糖酒会的“食品酒类IP”，开发“糖酒会限定文旅产品”，如印有糖酒会logo的熊猫玩偶、联名款白酒礼盒等，进一步拉动消费。

2024年成都糖酒会期间，“糖酒会文旅消费季”带动参会者人均文旅消费达1800元，较2022年增长45%；糖酒会举办期间，成都全市酒店入住率达95%，景区接待量同比增长40%，春熙路商圈客流量突破500万人次，实现会展经济与文旅经济的双向丰收。

三、“会展+文旅”融合发展的挑战与未来展望

①当前面临的主要挑战

尽管“会展+文旅”发展势头良好，但在实践过程中，仍面临一些亟待解决的问题，制约着业态的高质量发展。

首先是同质化现象突出。部分城市在打造“会展+文旅”项目时，缺乏对本地文化资源的深度挖掘，盲目模仿其他城市的成功案例，导致项目内容趋同。例如，多个城市均推出“会展+古镇”模式，但仅简单将会展场地设在古镇，未结合古镇文化设计特色活动，最终沦为“换场地的传统会展”，难以形成差异化竞争力。

其次是服务协同不足。“会展+文旅”涉及会展中心、文旅企业、交通部门、住宿机构等多个主体，需各方协同配合才能保障体验感。但目前部分城市尚未建立有效的协同机制，导致信息不通畅、服务衔接不畅：例如，参会者凭会展门票享受景区优惠时，因景区与会展方数据未打通，需多次核验身份；会展结束后，缺乏便捷的交通接驳服务，导致参会者前往景区不便，影响消费转化。

最后是专业人才短缺。“会展+文旅”融合业态对人才的要求更高，既需要掌握会展策划、运营的专业能力，又需熟悉文旅资源开发、体验设计的知识。但目前国内相关人才培养体系尚未完善，高校多分别开设会展专业与文旅专业，缺乏融合型课程；行业内也缺乏针对“会展+文旅”的培训，导致从业者难以满足业态发展需求，制约了项目创新与服务升级。

②未来发展方向

针对上述挑战，“会展+文旅”需从“内容创新、服务升级、人才培育”三个方面发力，推动业态向更高质量发展。

在内容创新方面，需强化“在地性”与“个性化”。一方面，深入挖掘举办地的文化基因，将其与会展主题深度绑定，避免同质化；例如，西安可依托兵马俑、城墙等历史资源，打造“会展+汉唐文化体验”项目，让参会者身着汉服参会、体验古法造纸等；另一方面，针对不同群体设计个性化产品，如面向年轻群体推出“会展+潮玩文旅”（结合密室逃脱、剧本杀等潮流玩法），面向家庭群体推出“会展+亲子文旅”（结合亲子农场、科普场馆等），满足多元化需求。

在服务升级方面，需构建“数字化协同”体系。通过大数据、人工智能等技术，打通会展、文旅、交通、住宿等主体的数据壁垒，实现信息共享与服务联动。例如，搭建“会展+文旅”智慧服务平台，参会者可通过平台一键获取会展日程、预订酒店、购买景区门票、预约文旅体验项目，平台根据参会者的停留时间、兴趣偏好，自动推荐个性化文旅线路；同时，利用数字化技术优化服务细节，如通过小程序实现会展门票与景区门票的“一码通”，减少核验环节，提升体验效率。

在人才培育方面，需建立“校企合作+行业培训”的双轨体系。高校可开设“会展文旅融合”方向的专业或课程，增设“会展场景设计”“文旅资源整合”等融合型课程，同时与企业合作建立实习基地，让学生参与实际项目运营；行业协会则可定期举办“会展+文旅”专题培训，邀请行业专家分享案例经验，提升从业者的融合运营能力，为业态发展提供人才支撑。